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医药:代理客户的成长脚步

2020-05-15

  负责代理制企业全面营销管理已十几年,代理客户既支持推动了新兴企业的快速成长,自身也在高速成长。很多过去的小客户已经成长为当地豪杰,一些大客户则直接跻身上游,不仅投资品种,变身全国总代理,更直接建厂。

  客户的支持一直是企业成长的动力和获取成功的源泉。好企业和客户水乳交融,相互促进,相互提携,交相辉映。劲儿往一处使,心往一处想,客户不仅尽心尽力把自己的市场做好,还会热心踊跃地给企业介绍天南海北的朋友。客户看重的不仅仅是产品,更是企业人的品质和诚信。一个好的职业经理人往往就是这座桥梁,一边连起企业,一边通向市场。朋友越来越多,我们的业务自然蒸蒸日上。

  客户伴随企业成长

  笔者最早接触代理制是2000年前后,朋友的企业单产品销售额近5000万元,全国连内勤在内只有4个销售人员。而自己准备去的企业正在轰轰烈烈沿袭传统方式自建终端做临床,几千万元的销售额要养三五百人的销售队伍。每月的开发费用、临床费用、商业应收都是海量惊人。公司建办的阵线拉得越长,需要收拾的残局就越多。

  很显然,销售队伍经验不足,九成以上是子弟兵。企业营销和经营管理经验不足,对人员质量、实施过程缺乏管控,人员数量与费用规模是其他企业的十倍,而销售产出只是其他企业的几分之一。不管销售结果如何,必须按时兑现各种费用,典型的国企经营风格。

  配合企业改制,销售体系也进行了彻底调整。也正是在这时引进了代理制和内部结算制。销售体系全面精简和收编,企业对办事处进行底价结算,除省办经理的薪资和基本补贴外,不再负担任何开支。对于其他产品则采取了开放式合作签署全国总代的方式快速上马。

  代理制,盘活了企业产品资源,减轻了企业负担,提高了营销效率和产出。对于那些只肯为空降的管理者提供与市场接轨的待遇,销售队伍待遇受地域所限缺乏竞争力或用人权限不够开放的企业来说,代理方式是最有效的快速聚合和组建销售资源与网络的替代方式。

  代理制,帮助客户与企业一道高速成长与发展,除了快速实现销售,快速建立企业和产品知名度,更在客户的支持协助下帮助企业优化了原料、包材和设备采购成本和物流成本、优化了包装设计和防伪处理,优化了生产工艺和生产成本。不仅将销售做得出彩,同时帮助企业将财务、生产、研发、物流等与营销配套的上下游环节有效梳理提升,也成为我们自身的优势和特色。

  专业化招商快而准

  早期转型招商之所以快速成功,更多是靠营销模式转变以及不打折的服务和诚信。那时,招商企业较少,普遍起点较低,我们的规范性与优质服务就是差异化的金字招牌。

  更加专业化的招商销售方式在做磷酸肌酸钠等产品时开始一试身手。之前进口和国产同类竞品已有四家,两年前就已上市,我们是最后一家,一切从零开始。一个月建队伍,培训队伍,专业化地制定产品定位和营销策略,专业化地组建队伍,专业化地选择和开发专业领域主流客户,专业化地切换最直接、最成功的其他品类代表性产品,依靠客户和朋友的口口相传和推荐介绍,依靠地面队伍的经验和努力,两三个月就已将全国的客户网络铺垫到位,后来居上。众多专业级别的大客户通过我们才知道产品的存在。而其他竞品还停留在不知道专科产品需要专业客户来做,招商同样需要专业化的靠运气、乱劈柴阶段。

  营销实力同样靠积累和沉淀,后来操作一些难度更高的产品时,客户资源和销售队伍网络都已成熟,完全可以优中选优,强中选强。也同时更加考验我们的销售管理能力。很多产品,并不只是靠客户和下面自发完成,更需要有出色的策略、出色的指挥和组织。市场上很多大产品不死不活,皆因专业化程度不够,许多产品销售都可以更上层楼,销量远未达标。专业化的招商,完全可以借助客户实力,与号称豪华军团、豪华运作的外企共分天下,甚至青出于蓝而胜于蓝。

  营销实力要强是企业成功的重要保证。另一方面,则是企业的诚信和产品品质。销售能力再强,企业经营诚信的缺失和产品质量的问题百生也会让我们无力承受。销售做得越好,变故发生时就会越痛。所幸的是,我们一如既往地支持客户,客户也在一如既往地支持我们。

  客户的提升与飞跃

  早期的全国总代客户,不乏广东罗特这样后来已有一定知名度的企业,在完成自身原始积累和网络资源建设的同时,也帮助企业成长壮大。专业化、精细化招商后,选择的多是当地的主力客户,有些已做成了上游,或者买断产品和文号,做了全国总代理、全军总代理,或者投资建厂,酝酿上市。还有一批伴随我们的产品一同成长和发展的客户,已从最初的羽翼未丰、默默无闻变身为当地新贵、一方豪杰,从起初只是操作几家医院,寥寥几个产品到掌控全省,多品类多线运作,风生水起。

  一直是靠规范的队伍支持企业运作,支持客户运作。过去两年间经历了内耗不断的中国式销售之后,更多是靠指导和推动客户完善自己的分销和纯销队伍,完善自己的管理体系和管理概念,提升管理方法和管理经验,共同维护产品和大家的尊严,也同样见到收效。营销没有捷径,不能靠张冠李戴和虚假汇报。实干加巧干,才能多快好省出成效。客户今天是在渠道的下游,明天也会做成上游厂家和上游渠道。

  客户是企业的衣食父母,也是我们的合作伙伴,将营销与经营管理的理念和经验、产品选择与谈判的经验、销售运作的技巧与经验、沟通技巧与自我保护经验等等更多地传授给客户,会有更多收获和喜悦,也是营销价值的释放与创造。营销教练,营销经营管理与提升,不仅企业需要,客户也同样需要。

  相互支持,共同发展,共同创造与分享是我们持之以恒的营销与经营理念。专业化的营销管理输出,不是中国式销售的穷兵黩武和低效低能。营销要扎实,管理要精深,经营要实效,一切要归于本质和实质。早一天强化和弥补,就可以早一天扎紧松懈,消除损失,拥有一个更健康、更强大的事业王国,更快、更好地成为王中之王。客户与企业一样,不能带着基础问题和漏洞做事业提升,这会影响飞升的速度,更会埋下风险和隐患。

  关于代理制的很多误解误读,很大程度上也是源于一些企业对营销和经营管理缺乏经验导致的误操作和负面影响掀起的轩然大波和殃及池鱼。深度分销、精细化操作、专业化推广和销售,企业需要大力倡导,客户身体力行时也会深深受益。各行各业的龙头老大都曾借助代理方式奠定伟业,作为朝阳产业的医药领域代理制也不会泯灭,代理制销售的规范运作和公众形象,也需要每个企业、每个客户、每个营销人去自觉维护。

  作为营销管理者,历来感受着企业对于营销的重视和厚待。营销与经营管理也历来是企业的实质命脉。为企业创造效益,为产品增光添彩,才是营销人员的自豪感所在。未来的路上,我们还会与客户朋友一道同行,共同成就。

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